Proxi – Invitado: Carlos Pérez

Ximena Diaz Alarcón, alumna de Proxi. 

El lunes 11 de mayo Sebastián Campanario tuvo como invitado en Proxi a Carlos Pérez, Presidente de la reconocida agencia de publicidad BBDO y referente del mundo creativo de América Latina.

Fue una charla “con el hemisferio derecho”, enfocada en la creatividad y en la necesidad de renovar la capacidad de escuchar a los consumidores, siempre, pero más aún en este contexto de pandemia. Pero no solo a los consumidores: es necesario renovar la capacidad de escucharse a uno mismo y de entender los propios sesgos, antes, durante y después de la pandemia si queremos crear comunicaciones relevantes.

Pérez compartió su punto de vista sobre la pandemia como catalizador de tendencias previas, donde hoy existen distintas tensiones que ofrecen oportunidades de innovación. Si bien considera que la pandemia no sería un punto de inflexión total, implica repensar sectores de la economía: lo transaccional y la compra de bienes en general y esto tiene que ver con la economía del mundo, el consumo masivo. ¿Será necesario ir a una tienda física para la gente? ¿Qué necesito que sea presencial y forme parte de una experiencia de compra y qué puede ser digitalizado? ¿Cómo va a ser la movilidad?. Muchas preguntas y pocas respuestas en un mundo donde conviven los barbijos, la digitalización indudable de la vida diaria y el confinamiento, con largas colas en Zara y en Hermes en la reapertura de sus locales en los países donde pudieron hacerlo, ¿será que los consumidores liberados a poder salir, consumirán “con furia” para compensar el encierro? 

“Difícil establecer patrones frente a tantos cambios, habrá que tener sintonía fina”, sostuvo Pérez, ¿pensar el futuro o pensar en “futuros” frente al deseo de prever lo imprevisible?. Es posible que pensar en planes – una noción central del siglo XX – hoy sea una noción obsoleta. Mejor pensar en futuros posibles o no oficiales posibles, probables, o hasta en distópicos o imposibles, sabiendo que no se agota aquí el tema de los futuros. “Estamos viviendo adentro de un animal extraño: es Job dentro de la ballena…”.

Más allá de la pandemia, la conversación giró en torno a la creatividad y una pregunta histórica: ¿Los argentinos somos más creativos? “Somos buenos en lo que tiene que ver con una suerte de ingenio. La capacidad de síntesis en la periferia y la desinhibición como clave creativa”, sostuvo Pérez. Pero ¿las crisis promueven o inhiben la creatividad? Los sistemas grandes tienden a conservar, mientras que la periferia puede arriesgar e innovar. Periferia geográfica, en modelos de negocio y modelos mentales que permitan crear algo diferente, que hoy además a nivel de comunicación, debe ser más integral y a la vez más abierto y sin dobleces.

Pérez invitó a preguntarse ¿Qué pasaría si…? como clave de una actitud liberadora para innovar. ¿Cuáles son las claves para la disrupción de paradigmas? La desfachatez de poder hackear al sistema por quien no está “contaminado” por ese mismo sistema, animarse a bajar barreras pero también ser consciente de los propios sesgos.

Campanario cerró con el pedido de un “meme de la pandemia”. Sería el de los hombres llevando al cajón y bailando en el funeral africano. El humor como forma de descompresión, pero siempre en sintonía con el contexto: porque la publicidad tiene la necesidad de pararse en el punto exacto de ser rupturista, pero no antes de que la ola rompa, a una distancia justa para lo verosímil. Mientras tanto, habrá que aprender a danzar más con la incertidumbre y por qué no, hasta a disfrutarla.

Ximena Diaz Alarcón