Sonos: la experiencia sonora para el hogar
Sonos es una empresa que nació en 2002 con la búsqueda de crear una experiencia de música inalámbrica multi-salas en el hogar. Es decir, poder escuchar música en cada ambiente de la casa controlando todos los parlantes de manera centralizada y coordinada.
A partir de su primer producto en 2005 se fueron expandiendo y renovando, hasta alcanzar actualmente un total de 11 dispositivos con diferentes objetivos. Estos van desde una barra de sonido para el televisor hasta parlantes portátiles de distintos tamaños.
Además de los parlantes, desarrollaron un sistema operativo y una aplicación que no solo se ocupa de controlar y enlazar los dispositivos, sino que también es una plataforma de contenido.
Una de las funcionalidades más interesantes de esta aplicación es «Trueplay», que utiliza los micrófonos del celular y de los parlantes para testear la calidad acústica de la sala y ayudar al usuario a ubicarlos y ecualizarlos para tener la mejor experiencia posible.
Esta capacidad de utilizar más de un parlante a la vez y que no solo signifique aumentar el volumen de sonido, sino que también mejore la experiencia, genera una gran relación con los clientes e incentiva a adquirir más productos de la marca.
A fines del año fiscal 2021, cada hogar usuario de Sonos tenía en promedio 3 dispositivos de la compañía. Y este número se incrementó desde un 2.7 de 2018. En 2021, el 60% de sus clientes tenían más de 1 dispositivo y el 46% del total de las ventas se realizaron a usuarios que ya tenían alguno de sus parlantes.
La fortaleza de Sonos reside en la lealtad y relación con sus clientes. La compañía tiene como objetivo para los próximos años, que cada hogar tenga en promedio entre 4 y 6 de sus parlantes.
En línea con fortalecer esa relación, sus productos nunca quedan desactualizados con relación al software. Esto implica que los modelos viejos son compatibles con la aplicación y los nuevos parlantes.
La compañía creció a una tasa promedio anual del 11% desde 2015 hasta 2021, con un salto grande (30%) en el último año, alcanzando una facturación total de 1.700 millones de dólares. De ese total, el 80% son parlantes, 15% productos adicionales y un 5% viene de acuerdos con socios como IKEA y Audi, y suscripciones a su servicio de Radio en la aplicación (Sonos Radio).
Sus márgenes brutos rondan entre el 41 y 47%, con un margen EBITDA ajustado del 16%. El 2021 fue el primer año que la compañía alcanzó ganancias netas positivas (9,2%).
Sin embargo, 2022 viene siendo un año difícil debido a las condiciones macroeconómicas, principalmente de Estados Unidos, donde tienen el 48% de sus ventas. Debido a esta situación, la compañía proyecta terminar el año con un crecimiento de sólo del 2%.
Las proyecciones de largo plazo se ajustaron a partir del contexto actual. Mientras esperaban alcanzar un ingreso de 2.500 millones de dólares para 2024 (implicando una tasa de crecimiento anual del 13,3% desde 2022), ahora plantean que les tomará al menos un año más alcanzar esa meta.
Más allá de la baja actual en la demanda generalizada por la situación global, la empresa aún tiene cierto recorrido para hacer dentro de su mercado principal, el de sonido premium en el hogar para clientes de alto poder adquisitivo. Según sus estimaciones, este mercado es de 22.000 millones de dólares, por lo que tendrían actualmente una cuota de mercado del 7.7%. Y esto sin tener en cuenta potenciales clientes en productos cercanos a su núcleo.
El desafío de la compañía reside en lograr expandir su oferta y atraer así a nuevos usuarios dentro de su ecosistema. Esta búsqueda puede verse plasmada en el lanzamiento de productos más baratos y con objetivos distintos a los tradicionales.
Por ejemplo, el parlante Roam, lanzado en 2021, es el más barato (159 dólares) y es el primero que está enfocado fuera del hogar. La compañía tiene como objetivo lanzar dos productos por año. Quizás en el futuro veamos alternativas aún más baratas, para competir con productos como los de JBL. O incluso ingresen en el segmento de auriculares, un terreno todavía inexplorado para la empresa.
La competencia en toda la industria es elevada, con jugadores consolidados como Bose, Apple, Sound United, Harman y JBL (ambas pertenecientes a Samsung).
Sonos ha demostrado ser capaz de construir buenos productos y monetizar cada vez más a su base de clientes. Deberemos seguir su camino en los próximos años para ver qué tan bien han ejecutado su estrategia en búsqueda de aumentar su base de usuarios y hacer crecer el negocio.
Santiago Tissembaum
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