Adentrándonos en los efectos de red

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La semana pasada introdujimos la idea de moats, esos fosos que sirven para defender las compañías ante los ataques de la competencia. Dijimos que tales moats son características del negocio que brindan una ventaja competitiva difícil de replicar, asegurando una posición dominante por un largo tiempo.

Hoy quiero hacer doble clic en un tipo de moat: los efectos de red (network effects). Probablemente muchos hayan escuchado sobre él. Un efecto de red implica que el valor de la red y el valor que aporta a cada usuario crece conforme hay más usuarios en ella.

Pensemos en los teléfonos fijos. Sólo tenía sentido tenerlo si había alguien en la otra punta con uno similar. A medida que más gente tenía un teléfono, más aportaba incorporarse a la red. Además, y este es el punto clave en términos de moats, no era óptimo que existiera más de una red porque dividiría al público en distintas redes. Por lo que, quien ofreciera esa única red, disfrutaría de una ventaja duradera. El mismo CEO de AT&T lo dijo en su carta a los accionistas de 1908: «Nadie le encuentra uso a dos conexiones de teléfono si pueden alcanzar a todos los que desean a través de una sola».

Hoy en día podemos ver el concepto en una gran variedad de negocios: redes sociales, servicios de mensajería, marketplaces y plataformas de contenido son algunos ejemplos. Sin embargo, no todas funcionan igual ni tienen el mismo poder en términos de defender el negocio de posibles competidores.

Antes de seguir, hay una distinción clave que debemos hacer. Cuando analizamos los efectos de red, lo hacemos para entender qué tan defendible hace al negocio, y no qué tan viral lo vuelve. No los estamos pensando como algo que logra viralizar una plataforma y sumar a mucha gente, sino como algo que permite que las personas que están se queden por mucho tiempo.

Ahora sí, entrando en la idea de redes, podemos observar distintos tipos. Generalizando, podemos encontrar por un lado las que son del estilo marketplace, con una parte oferente y otra demandante. Acá entran Amazon, Uber, Airbnb, etc. Por otro lado, tenemos las que plantean a todos los usuarios como pares. Ejemplos de esto podrían ser Instagram, WhatsApp, Tinder y Bumble. Más allá de esta distinción, hay ciertas variables que podemos mirar para entender qué tan poderosas son.

En primer lugar, las redes pueden tener una lógica local o global. Veamos el caso de Tinder. Está claro que el valor que la aplicación brinda a cada uno aumenta conforme hay más personas utilizándola (porque significa que hay más opciones). Sin embargo, hay un límite geográfico en estas interacciones. Si bien hay gente que viaja y quiere conocer a alguien en su destino, la potencia de la red en una zona geográfica no se transmite de manera directa a otra. Por lo tanto, puede ocurrir que las aplicaciones se repartan el mercado de manera regional.

Sin embargo, hay otras redes que son globales. Facebook, YouTube y Airbnb, por ejemplo. Si alguien en India decide crear contenido en YouTube sobre un tema específico y yo puedo acceder a él, entonces me beneficio. En este caso, el límite geográfico es mucho más leve (sólo podríamos tener la barrera del idioma). Así también, una persona nacida en Australia actualmente viviendo en Argentina puede conectar gente de ambos lugares a través de su cuenta de Facebook.

Entre estas dos opciones, local y global, las redes globales tienen mucha más potencia y capacidad para seguir expandiéndose y creando valor de manera orgánica.

En segundo lugar, podemos ver redes en las cuales sus nodos (usuarios, vendedores, conductores) están diferenciados y otras en los que están comoditizados o anonimizados. Usemos Uber como ejemplo. Entendemos que más conductores en la plataforma mejora la oferta y atrae la demanda (pasajeros). Sin embargo, no me mueve mucho la aguja si el conductor es Carlos o Juan. A partir de cierto punto donde se alcanzó la liquidez necesaria para cubrir la demanda, tener más conductores no me agrega tanto valor. Los efectos de red tienden a estancarse.

A diferencia de esto, cada propiedad que se agrega en Airbnb es única en algún sentido. Por lo tanto, seguir aumentando la oferta en la plataforma no solo aumenta el total, sino que la hace más diversa y permite cubrir de manera más específica las necesidades de un cliente. Lo que sí hay que tener en cuenta es que con esta diversificación aparece una necesidad de desarrollar buenos filtros y mecanismos de recomendación.

El caso extremo de usuarios diferenciados son las redes sociales. Allí, cada uno ingresa con su identidad. Instagram no me puede decir “se dio de baja Romina, pero te presento a Mercedes que ayer se dio de alta”. Cada miembro extra en la plataforma añade valor.

Ahora, hasta acá hablamos de qué tan valiosas son las redes en términos de cómo evolucionan conforme más gente se suma a ella. Pero, ¿qué hay de su capacidad de defensa? Si bien se puede intuir algo de los puntos anteriores, veámoslo un poco más.

Una de las cosas que podemos mirar para entender esto es qué tan fácil es para los usuarios participar en más de una red a la vez. Volvamos a Uber. No es la única que existe en el mercado. También podríamos nombrar Didi, Cabify, Lyft y otras. ¿Por qué? Esencialmente porque las partes pueden estar presentes en todas ellas sin costo alguno. Los pasajeros pueden comparar precios de todas las plataformas en cuestión de minutos. Esto le quita potencia a la red, aumentando la competencia y disminuyendo las ganancias.

En el caso de los teléfonos era diferente. Si una compañía quería competir, debía hacer una inversión infernal en infraestructura y las personas debían gastar dinero extra para tener el servicio. En el caso de las aplicaciones, ninguna tiene un costo inicial, el proceso de acceso está pensado para que sea lo más intuitivo posible y suelen tener grandes promociones para que uno comience a utilizarlas.

Quizás redes sociales como Facebook e Instagram lograron perdurar porque fuimos creando nuestro grafo social e historial en la aplicación, y replicar eso en otro lugar llevaría mucho tiempo (piensen en el valor que tiene sus seguidores en esa red). Y cuanto más tiempo pasa, más grande será ese grafo y mayor será el costo de cambiar a otra aplicación.

Pero acá ya estamos hablando de otros moats que no son el efecto red. Principalmente, estamos hablando de que haya costos para cambiar (switching costs). La gente no se queda en Instagram solamente porque todos están ahí, también se queda por todo lo que se fue construyendo a lo largo del tiempo. Si no existiera el feed, y no se llevara la cuenta de la cantidad de seguidores, ¿no sería más fácil probar nuevas aplicaciones sociales? Una pregunta interesante con esto es si Instagram no está afectando este moat al dar más relevancia al algoritmo de recomendación que al grafo social. Y también podríamos preguntarnos qué efecto tiene que un creador de contenido pueda subir exactamente el mismo video a TikTok, YouTube Shorts e Instagram.

Un punto interesante para pensar es la edad promedio de las personas dentro de una red social. En general, son las nuevas generaciones las que adoptan nuevas alternativas. Primero fue Facebook, luego los más jóvenes se mudaron a Instagram y luego TikTok parecía captar mercado a partir de la generación Z. Si pensamos en Roblox, una plataforma social basada en videojuegos que surgió en los últimos años, su base de usuarios comenzó siendo principalmente chicos de menos de 13 años y con el paso del tiempo ese promedio de edad está aumentando.

Entonces, crear una red, -lograr solucionar el problema de el huevo y la gallina en términos de alcanzar la masa crítica necesaria para que siga creciendo de manera orgánica- pareciera ser sólo el primer paso. Después tiene que haber mecanismos que sirvan para retener a los usuarios en ese lugar. El efecto red podría pensarse, quizás, como una condición necesaria pero no suficiente. En las próximas semanas seguiremos explorando este y otros moats que nos ayuden a entender si una compañía podrá retener su ventaja competitiva a lo largo del tiempo.

Santiago Tissembaum

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